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广告之死：因为品牌
作者：刘等 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]
我们必须有品牌，是否创建品牌的讨论可以停下了！而是应该系统地研究和务实地去进行品牌的创建了。广告的一半广告费的浪费就在于在企业创建品牌的时候，没有将广告的功能细分开来——就像把鱼翅和黄豆炒在一起，怎么都不是这个味道……
品牌就是竞争能力
品牌就是盈利能力
品牌就是高的谈判能力
……如此写下去会写出很多，您也可以在任何一本关于品牌的盗版书中找寻到品牌给你带来好处的各种关键词，在很
第一个问题：品牌是一种战略么？在1997年1/2的《哈佛商业评论》中，有一篇文章的标题是：让品牌战略驱动你的经营战略，这只能简单描绘品牌运作的商业位置，而不是说明其他的。只是，现在拥有一个品牌对于企业来说，就像一个80后懂得操作电脑那样普遍和理所应当的事情。而那些人不会只为了网络而生活，就像企业一样。企业可以是资源导向的（过时了），技术导向的，市场导向的，也可以是品牌导向的——比如虚拟经营，但更多是多种因素相融合的。
我觉得郎咸平有一句说的很好的话：品牌是结果，而不是目的。一句话点出了很多被“品牌专家”忽悠了的企业家的错误方向。而且，创建品牌和维护品牌是两项不同的工作。
第二个问题：品牌与信息环境。网络经济用了5年时间与传统经济领域相持平，达到2000亿美元以上，同时随着电脑价格的下滑，网络成了容量最大、信息最直接、方式最多样的“多”媒体。其实不仅仅是网络，包括杂志、报纸、电视、有线电视、数码电视这些媒体的成长数量都是井喷式的，仅仅营销类刊物就从在十年之间翻了百倍。同时电视台的数量也随着卫星电视的普及而增加。报纸更是层出不穷。
可以说，正是媒体面团的全面发酵，才导致了企业要在品牌方面付出比以往更多的成本，因为只有你在某几个，或者某个媒体上发布你的广告或者产品信息才能让尽可能多的受众看到。同理、只有整合各种媒体资源才能让品牌发挥更大的效应——基于这个简单的原因，有人提出了整合营销传播（IntergratedMarketingCommunication）。
以上的近乎废话的论述是我为了要说明“不做xx等死，作了xx找死”的言论的（有人将xx替换为广告、品牌、促销等）。现在的传播环境下，如果真的对环境的变化熟视无睹，那死是一定的，但是察觉了变化也不一定就一定要把广告和品牌死死的困在一起——如果将广告这个工具替代了品牌的思维，那也会死的。
第三、创建品牌和维护品牌的区别以及广告功能的错误应用。我们的企业为别人做了很久代工，现在要做品牌了，怎么办？之所以提出这样的问题的原因是很多代工企业看到了高额品牌溢价能力。但是我们不能仅仅看到这一点。
打个比方，两个人，一个人穿西装革履A，一个人破衣烂衫S，他们向同一伙人筹款，人们都借给了比较整洁的A，因为人们和他熟识，他的还款也比较及时——虽然所还的款项是S给A打工赚来的，后来他独立出来，也穿上西装革履，但是人们开始的时候还是不贷款给他，为什么呢？因为人们对他并不熟悉。他需要逐渐告诉人们他与A不同，而且同样可以让人们放心的贷款给他。这个人S所代表的就是代工企业的心态。
但是品牌不是暴发户，不是广告那么简单。为什么很多大企业的品牌就是通过广告建立起来的呢?我们可以发现：很多西方的品牌是2战后建立的，市场几乎空白，他们是以逸待劳的。而国内的品牌在通过广告建立品牌的时候，媒体环境是良好的——媒体数量少、影响大、权威性高。但是，现在的环境不同了，传播环境和市场环境都不同了，我们必须清醒地认识到这一点。
对于现在的企业，要注意这样几点：
1、创牌模式多元化：品牌未必意味着成本，对于媒体的理解程度也是各人间商业智慧的差别。以食草堂和谭木匠为例，他们的品牌产生于市场定位和渠道建设。开始的时候，谭木匠是没有实力在央视做广告的，现在做也不是错误的。这个广告——我善治木，传播的完全是品牌信息，而不是销售信息，这样也不会带来销量下降而做广告，而是很良好的形象传播。这样市场铺开后，一定会面临一个饱和期和模仿期——这个时候出了要坚持品牌形象，还要在产品方面下功夫。这个模式归纳为 渠道—产品 模式。渠道和产品本身就是传递信息的媒体。
此外，耐克运动鞋的崛起是与乔丹有关的，这应该是很早的形象代言人的方式。不过要注意的是：（1）代言人是很专业的职业球员、（2）富有传奇经历，（3）具有强大的公关效应。这个模式是 形象代言—公关传播 模式。奥尼的百年润发也有些这个道理，但是后来的转化是在可惜。
还有，化妆品品牌的百草集是文化模式的，草本是一个富有中国文化底蕴的概念，这个模式可以总结为文化概念—广告的模式。
如果要总结，我们可以总结出很多的模式，这说明：模式不是固定的。不要迷信，也不要盲从，而是要以自身的情况出发去做这个事情。
2、广告功能区分：广告应该具有两个功能——（1）.销售促进/（2）.品牌传播。而功能的选择还有一点：对于媒体载体的选择——可以按形式划分为电视、报纸、网络、杂志，也可以按照阶层分为高端媒体、专业媒体、大众媒体，也可以按照内容划分为时尚媒体、体育媒体、经济等。并且应对不同的划分去做不同的广告内容，达到两个效果：销售促进和品牌传播。
之所以浪费一半的广告费，基本原因就是没有精细化的投放和制作广告——最典型的浪费者莫过于在中央电视台的三五秒的广告，既没有形象、又不能促销，最后在“品牌专家”的建议下，将企业给拖死了!
现在很多企业已经有了媒体监测部门或者委托给广告公司，什么样的广告投给什么样的媒体渐渐有了选择性。
用一句话总结——合理带来效益！
3、广告形式不要单一化
广告的元素应该包括什么？图像、物品、构思、引申、暗示，电视和多媒体广告还应该有声音，因为不是很专业，这些都是从各种广告中引申出来，在网上比较出名的百度（唐伯虎篇）和一个品牌的汽车篇（大意是用很多汽车零件做一个精细的模型，里面没有任何特技 ）而汽车又不是量产，所以用叹为观止的精准和难以想象的奢侈感给观看者很深的印象。
而国产广告，笔者比较欣赏芬必得 的换灯篇，用一种同感的方法来表现疼痛。其他的倒是没有什么印象。大概就是画面宏大、航空飞船、美女众多，群众口号这类的苍白之作，不知道是广告公司的问题还是广告主的问题。
值得一提的是日本的短小广告——用画面、标识和悦耳的音乐组成的东芝广告。时间不长，但是记忆深刻。
好的广告不是强迫记忆，而是帮助记忆！所以应该用更好的办法帮助别人记住自己！
4、形象代言人越是火、越不能用
企业找明星，找什么样的？
大牌的？大牌的往往是没用的。为什么？干扰信息多，成本高么。刘德华的广告别人记得多少？黎明的广告别人记得多少？周杰伦的广告人们记得多少？
就算是记得的，是记得产品广告还是其他的什么东西？
为什么nike和adidas的广告记忆深刻？除了画面比较酷，就是因为选择的人物适合，比如刘翔，比如麦迪，总能借助其他媒体来达到为产品/品牌宣传的目的。
总之还是一句话：对于代言人要选择、谨慎选择、提前选择——购买原始股！